aktuelle Positionen

zusammen mit Marcel Schrepel /multimedia-unternehmensberatung.com

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sonstige Projekte

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abgeschlossene Projekte / Referenzprojekte

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  4. „last minute kanaren“ => #9
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Positionen für das Gebiet „Nahrung, Essen und Trinken“

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Gedanken zu den SEO-typischen Grundsatzdiskussionen

Die am heftigsten diskutierten Themen innerhalb der Suchmaschinenoptimierung sind die diversen „Strömungen“ wie „Whitehat“ und „Blackhat“. Studiert man diverse Blogposts und Meldungen innerhalb der fachspezifischen Foren, kristallisieren sich die folgenden Definitionen und Meinungen heraus:

1. Whitehat

Die „Whitehat-Lehre“ beschreibt im Wesentlichen die Positionierungs- und Bewerbungsarbeit mit Hilfe der Optimierung der jeweiligen Webpräsenzen. Hierunter versteht man eine zielgruppenorientierte Aufbereitung von Inhalten und Layouts. Die Whitehat unterstellt exquisiten Inhalten eine quasi-automatisierte und „organische“ Verlinkungsdynamik: tolle Inhalte weren also immer automatisch von Externen Verbrauchern verlinkt.

2. Blackhat

Unter „Blackhat“ versteht man jegliche Eingriffe in die Wirkungsmechanismen der Suchmaschinenalgorithmen. Es gilt bspw. als „abgesichert“, dass ein Schlüssel zum Erfolg die Art und Weise der Verlinkungen sein kann. Jede manipulativ gesetzte Verknüpfung zum Zwecke einer Höhergewichtung der zu bewerbenden Seiten kann man also als Blackhat bezeichnen.

Entsprechende Diskussionen werden zum Teil extrem hysterisch und emotional geführt und produzieren in seltensten Fällen pragmatische Ergebnisse. Ich bin hier etwas emotionsloser und distanzierter. Es erscheint mir als logisch, dass die Suchmaschinenoptimierung im Offpagebereich letztendlich immer eine Form der o.g. Blackhat-Definition darstellt, da hier – je nach Strategiewahl – Verlinkungen „produziert“ werden. Es ist quasi ein elementares Wesensmerkmal der SEO, Verknüpfungen zwischen verschiedenen Seiten zu produzieren was letztendlich bedeutet, dass jeder Offpageoptimierer Blackhat betreibt.

Natürlich ist mir bewusst, dass meine These z.T. sehr provokant wirken kann weswegen ich im Geschäftsleben den Begriff „Blackhat“ nicht oder sehr selten verwende. Ich beschreibe „Whitehat“ als „Onpagemarketing“ und „Blackhat“ als „Offpagemarketing“. Was sind die Merkmale dieser SEO-Ausprägungen?

Onpagemarketing

  1. führt Zielgruppen- und Marktanalysen durch und passt entsprechend der zu gewinnenden Erkenntnissen die zu bewerbenden Seiten an (Layout, technische Umsetzungen, Inhaltsaufbereitung)
  2. identifiziert mittels geeigneter Techniken profitable und werthaltige Keywords und flechtet Diese in die zu bewerbenden Objekte ein
  3. steuert das Offpagemarketing in Form von Positionierungspriorisierungen
Offpagemarketing
  1. identifiziert profitable und werthaltige Linkspender und realisiert geeignete Verknüpfungen
  2. stellt multimediale und www-bezogene Kommunikationsstrukturen her
  3. erfasst und bewertet Positionsschwankungen und Trafficvolumina in Verbindung / Absprache mit dem Onpagemarketing zwecks kontinuierlicher Weiterentwicklung der zu bewerbenden Webpräsenz
Eine Dämonisierung von „Blackhat“ halte ich für wenig förderlich, dieses produziert letztendlich noch mehr Verunsicherung bei dem Abnehmer der Dienstleistung „SEO“. Ich erwähne allerdings immer wieder, dass eine unsauber durchgeführte Onpagemarketing-Aktivität bedeutet, dass das Offpagemarketing diverse Kompensationsleistungen zu erledigen hat was das jeweilige Positionierungskonzept auf wackelige Füße stellen kann (massive Positionsschwankungen usw.).
Bei dem Offpagemarketing unterscheide ich zwischen „schlecht“ und „gut“. Schlechte Offpagemarketingmaßnahmen wären analog zu meinen Erfahrungswerten:
  1. Massenhaftes Clonen von Katalogsystemen zum Zwecke der Positionierung der „Moneysite“
  2. nahezu 100% Verwendung von Wikipediartikeln
  3. Linkkauf, Linktausch und Linkmiete über entsprechende Handelsplattformen und Foren
  4. SocialBookmarkspam, Forenspam und Blogcommentspam
  5. Linkspam mit „im Wesentlichen“ gleichlautenden Linktexten und Linkbeschreibungen
  6. Linkspam mit Hilfe von statischen Links (nicht änderbare Texte, Beschreibungen usw.) auf stark prominenten Plätzen (Sidebar, Footer)
  7. Verwendung von extrem günstigen SEO-Tools. Hier ist davon auszugehen, dass preiswerte Tools Offpagestrategien durch eine hohe Anwenderzahl „berechenbar“ machen und sich demzufolge selbst entwerten. Entsprechende Effekte kann man im SocialBookmark- und Blogcommentbereich beobachten
Gute Offpagemarketingmaßnahmen wären:
  1. Aufbau von Linknetzwerken mit Hilfe „sprechender“ Linkspender
  2. Linkaufbau, welches sich ständig weiter entwickelt und sämtliche relevanten Medien einbezieht (nicht nur Blogs, sondern auch Bildhoster, Social Media etc.)
  3. Linkaufbau und Linknetzwerkaufbau im Sinne von Kommunikationsstrukturen

 

DIE Suchmaschinenoptimierung – ein Definitionsansatz

Sehr häufig werde ich von Freunden und Bekannten gefragt, was ich ich eigentlich den ganzen Tag so treibe – also was denn dieses „Ding“ Suchmaschinenoptimierung überhaupt ist.

Ich definiere die SEO wie folgt:

Die SEO dient der Bewerbung eines Webprojektes (Seiten, komplexere eCommerce-Anwendungen usw.) wobei das Objekt als komplette Einheit zu betrachten ist. Der „Werbeakt“ findet – wie im „richtigen Leben“ auch – mit Hilfe diverser „Kommunikationsprozesse“ statt, welche sich immer und immer wieder durch geeignete Verknüpfungen (Links, Linkstrukturen, komplexere Netzwerke, etc.) realisieren lassen. Pragmatisch betrachtet ist das „Werben“ nichts anderes als Identität A redet mit Identität B über das zu bewerbende Objekt. Dieses „Reden“ produziert letztendlich die gewünschten Effekte wie bspw. dass weitere „Identitäten“ durch die Kommunkation auf das zu betreuende Objekt aufmerksam werden oder die Positionierung von Keywords.

Die Suchmaschinenoptimierung ist also:

  1. das Bewerben sämtlicher Informationen einer Webpräsenz / aller Produktinformationen eines Webshops
  2. die gezielte Förderung einer relativen Positionierungswahrscheinlichkeit hart umkämpfter Keywords durch die gezielte Bewerbung themenrelevanter Informationen (bspw. Promo für Produkte, welche das Keyword „beschreiben“
  3. Realisierung komplexer Kommunikationsabläufe (das Reden über das zu bewerbende Objekt)

Die Suchmaschinenoptimierung ist (definitiv) nicht:

  1. Das Veröffentlichen vermeintlich interessanter und stark nachgefragten Informationen und Abwarten, bis irgendwer „viral“ oder „organisch“ Verlinkungen vornimmt.
  2. Das Mieten, Kaufen und Tauschen von Links, Artikelplätzen usw. zum Zwecke der Erhöhung des SI oder des PageRanks.
  3. Einseitige Strategiewahl. Ganzheitlich betrachtet, kann eine Suchmaschinenoptimierung niemals nachhaltig wirken, wenn bspw. der Linkaufbau nur und ausschließlich mit Hilfe von Socialbookmarks oder (!) Blogcomments oder (!) statisch wirkende Sidebarlinks realisiert wird.

 

Wie teuer „darf“ die Suchmaschinenoptimierung sein?

Die obligatorische (Fach)forenlektüre machte mich auf eine spannende Fragestellung aufmerksam: „Wie teuer darf SEO sein?“.

Ich erkläre im Rahmen von Vertragsverhandlungen unseren Klienten die Kostenstruktur wie folgt:

1. Die Kosten sind abhängig vom Ausgangszustand der zu bewerbenden Seite, der Mitbewerberzusammensetzung und (!) erwirtschafteten Referenzen aus artverwandten Projekten.

Zur Erläuterung:

Hin und wieder erhalte ich Anfragen mit schwer zu bewerbenden Objekten. Hierunter verstehe ich eine veraltete Technik in der Umsetzung der Webpräsenz oder eine gewisse Inhaltsarmut der gezeigten Informationen in Form von DC oder „kleine“ Produkt-/Dienstleistungsbeschreibungen. Hier wird in der Regel eine ordentliche Strategieberatung notwendig. Eine Strategie- oder Marketingberatung hat u.a. das Ziel, die eigentliche Webpräsenz so zu optimieren, dass die angebotenen Informationen (Produkte, Dienstleistungen usw.) optimal auf das Suchverhalten der anvisierten Zielgruppe angepasst wird. Meistens nehmen wir uns hier die Zeit und lassen uns durch die Klienten über die jeweilige Branche, die angebotenen Produkte und die Zielgruppen informieren. Aus meiner persönlichen Sicht ist das „Anfassen“ diverser zu bewerbender Produkte im Geschäft des Klienten durchaus sinnvoll wenn es darum geht, diverse „Vorteile“ gegenüber der Konkurrenz zu erfassen.

2. Die Kosten sind abhängig von Positionierungsschwierigkeiten und der SEO- und SEM Aktivität der Konkurrenz des Klienten.

Zur Erläuterung:

Je komplexer die Maßnahmen der Konkurrenz ist, desto komplexer werden die SEO-Strategien der zu startenden Aktiviäten. Dasselbe gilt für die zu bewerbenden Keywords mit einer extrem hohen Wettbewerberdichte (siehe unsere Erfahrungen u. Referenzen aus dem Tourismusbereich) oder bei „lebendigen“ Märkten (hohe Produkt- und Preisfluktuationen).

3. Die Kosten sind von den erwirtschafteten Erfahrungswerten abhängig.

Zur Erläuterung:

In der Regel geht man davon aus, dass SEO-Dienstleister aufgrund diverser Erfahrungsjahre Schwerpunkte setzen können. Bei uns ist dieser Schwerpunkt das Management extrem großer Datensätze, also die Bewerbung einer großen Anzahl von Produkten. Die Honorierung entsprechender Erfahrungswerte ist bei ähnlich gelagerten Problemfällen sicherlich deutlich höher als bei der Übernahme diverser lokal aktiven Klienten (ortbezogene, wenig Datensätze, usw.).

4. Die Kosten sind von Lizenskosten diverser SEO-Tools abhängig.

Durch den Einkauf entsprechender Applikationen und deren Verwendung / Verwertung in der Bearbeitung aktueller Projekte, erhöht sich selbstverständlich das Honorar um entsprechende Summen. Ich wundere mich immer wieder, dass in den seltensten Fällen entsprechende Posten in entsprechenden Rechnungen auftauchen. Wir haben das Problem im Rahmen diverser Eigenentwicklungen gelöst – unsere Klienten erhalten Zugriff auf selbstentwickelte Monitoringsoftware.

5. Die Kosten sind abhängig vom Beratungsaufwand.

Je häufiger Meetings und interne Schulungsmaßnahmen benötigt werden, desto höher dürfte das auszuhandelnde Honorar ausfallen. Bei größeren Projekten mit bspw. „angedockter“ IT-Abteilung ist der Verwaltungsaufwand in Form von herauszugebenden Onpageoptimierungswünschen höher als bei kleineren Projekten.

6. Die Kosten sind abhängig von der zu übernehmenden Verantwortung gegenüber zu erwartenden Qualitätsupdates und allgemeinen Veränderungen des WWW / des Such- und Nutzerverhalten der anvisierten Zielgruppe(n).

Hier sehe ich persönlich den größten Posten in einer imaginären Honorarverhandlung. Es erscheint mir als logisch, anzunehmen dass ein SEO-Dienstleister sehr viel Zeit in der eigenständigen Weiterbildung investiert. Hier lässt sich annehmen, dass entsprechende Aktivitäten die Recherche nach nachhaltigen und wirtschaftlich wertvollen SEO-Strategien und das Aufstellen diverser Experimentierreihen zur Identifikation relativ krisenfesten SEO-Ansätzen bedeutet. Man kauft hier also nicht nur bestimmte Informationen ein, sondern Erfahrungswerte welche eine relativ abgesicherte und dauerhafte Stabilität in der Positionierung bedeuten.

Wie lassen sich potente SEO-Dienstleister nun denn nun identifizieren?

Würde ich einen SEO suchen (als Freelancer, als CoWorker für ein größeres Projekt usw.), würde ich mich für die Beantwortung folgender Fragen interessieren:

  1. Welche Referenzen hast Du bei hart umkämpften Märkten wie bspw. Tourismus, Geschenkartikel, Mode, Möbel?
  2. Wie lange hat die Erwirtschaftung der Referenzen und der Positionierungen gedauert und welche Strategie produzierte welchen Erfolg?
  3. Welche SEO-Werkzeuge verwendest Du, warum verwendest Du diese und wie interpretierst Du die Zahlen?
  4. Wie arbeitest Du Statistiken auf, dass ein Externer (Laie!) diese versteht?
  5. Welchen Bildungshintergrund hast Du? Hast Du studiert – was hast Du studiert?

Obwohl ich persönlich kein großer Freund der Repräsentation diverser Kompetenzen mit Hilfe von „Scheinen“ bin, argumentiere ich immer gern aus eigenen Erfahrungswerten, dass bspw. der Besuch von Statistikvorlesungen den Grundstein für die Interpretation von SEO-Statistiken legt. Interessant sind natürlich auch die Geistes- und Sozialwissenschaften: eine entsprechende Studienabsolvierung sichert auch den intellektuellen Blick über den Tellerrand. Es liegt in der Natur der Suchmaschinenoptimierung, dass man ständig in Kontakt mit völlig fremden Branchen, Produkten und Dienstleistungen kommt und die schnelle Erfassung entsprechender Merkmale, Variablen etc. kann man u.U. durch ein Studium der Geistes- und Sozialwissenschaften erlernen.

Besonders interessant ist die Nachfrage nach der Arbeitsdauer an Projekten und der Nachhaltigkeit der erwirtschafteten Positionen. Sieht man hier bspw. 6 Monate SEO an einem Tourismusprojekt mit entsprechend guten Positionen, kann man sicherlich dem Dienstleister Erfahrung und „besondere“ Informationen unterstellen welche Rückschlüsse auf Kompetenzen liefern (können).

Warum ist die Zielgruppenanalyse vor der Beauftragung einer SEO-Agentur wichtig?

Eines der größten Fehler in der SEO ist das vermeintlich werthaltige Positionieren von Keywords ohne den Blick auf die jeweils relevante Zielgruppe. Bedenkt man, dass die SEO Traffickanäle aufbaut und hierüber ein potentielles Klientel gezielt anspricht, ist ein externer Blick auf das Verhältnis von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen zur anvisierten Zielgruppe notwendig. In der Regel ist der klassische SEO für eine solche Aufgabe eher untauglich: die „reine“ Suchmaschinenoptimierung arbeitet schließlich mit (eventuell) vorhandenen Materialien, welche marktgerecht aufgearbeitet sein sollten. Der SEO hat also kaum oder wenig Einflußmöglichkeiten auf eine wirtschaftlich optimale Ausgestaltung des Ausgangszustandes (vorh. Webseite, Texte, Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen etc.).

Hierzu fiel mir kürzlich eine spannende Dienstleisterin auf:

„Webseiten sind wichtig, klar! Aber wer besucht Ihre Webseite? Partner? Wettbewerber? Kunden? Bestandskunden? Neukunden? Jede Zielgruppe ist anders und hat spezifische Bedürfnisse. Kennen Sie diese Bedürfnisse? Wenn Sie jetzt zögernd JA sagen, sollten wir uns kennen lernen! Wir arbeiten für den Mittelstand und namhafte Unternehmen wie E.ON und BASE. Und wir kennen auch Ihre Zielgruppe! Garantiert!“

Kontakt: http://www.stollberg-marketing.de/

Die Suchmaschinenoptimierung im Umbruch?

Gerade in Phasen diverser Algorithmenupdates und gravierenden Veränderungen im Nutzerverhalten entdeckt man in schöner Regelmäßigkeit diverse SEO-ist-tot Meldungen. Es ist quasi ein inoffizielles Naturgesetz, dass entsprechende Artikel und die – damit verbundene – niedergeschriebene Ratlosigkeit das „Wirken“ spannender Änderungen aufzeigt. Je mehr Meldungen kursieren, desto gravierender sind die Änderungen.

Wie kommt das zustande? Warum wird in schöner Regelmäßigkeit soviel gejammert? Ich denke, die Gründe sind relativ einfach:

  1. Die Suchmaschinenoptimierung hat ihre ursprüngliche Innovationskraft verloren.
  2. Es werden zuviele zeitraubende Grundsatzdiskussionen in „der Szene“ geführt. (Blackhat vs. Whitehat, diverse Linktypen)
  3. Die Suchmaschinenoptimierung ist „verprofessionalisiert“. („zuviele Köche verderben den Brei“)

Als ich vor 7 Jahren in die SEO einstieg und erste Erfahrungen sammelte, war die Suchmaschinenoptimierung eine endlose Aneinanderreihung von Experimente. Je nachdem welches Experiment positiv oder negativ ausging, entdeckte man Strategieelemente für die Implementierung in das Tagesgeschäft. Genau hier fing meine Entwicklungsarbeit an der Applikationsreihe „piXologisch Easy…“ an. Mit gewissen Bedauern erlebe ich in den letzten Jahren und Monaten einen gewissen Stillstand in der Szene: die Hauptarbeit „klassischer“ SEO wird anhand Linkkauf, Linktausch und Linkmiete erledigt. Hier liegt aus meiner Sicht ein Konflikt vor: einerseits bezeichnet man die eben genannten Strategieelemente als bösestes Blackhat und die quasi-Hölle-auf-Erden und andererseits bekommt man das Gefühl, dass viele Branchenmitspieler schlichtweg keine weiteren Werkzeuge besitzen. Also: wo ist die Innovationskraft der SEO geblieben? Wieso erfindet die Branche keine „neuen“ Pushwege und Werbeformen?

Ein Grund ist aus meiner Sicht die branchentypische Eigenart der philosophischen Grundsatzdiskussionen. Vielfach erlebt man in diversen „Fach“foren und Blogs die beleglose Argumentation wie bspw. „Google mag dieses“ und „Google hasst jenes“. Eine wirklich (!) innovative Suchmaschinenoptimierer-Szene sollte eher analysieren können, warum ein Algorithmus wie „Google“, „Biing“ und andere SUMAS gewisse Informationen in einer bestimmten Art und Weise platziert und kategorisiert. Analysewerkzeuge existieren und jeder halbwegs erfolgreiche Mitspieler sollte über hinreichend viel Zahlenmaterial und Erfahrungswerte verfügen.

Ein weiterer Grund ist die „Verprofessionalisierung“ der Szene. Im Laufe der Jahre beobachtet man die Unterteilung „der“ SEO in Texter, Konzeptionierer, Linkaquisitoren und IT-Spezialisten ohne jedoch sämtliche „Teildisziplinen“ optimal und werthaltig zentral zusammen zu führen. In der Regel geschieht so etwas ja über einen „Head of“ oder „Marketing Manager“. Eine solche Person müsste für die optimale Umsetzung diverser Projekte natürlich neben einer eindeutigen Spezialisierung auf „die“ Suchmaschinenoptimierung einen Überblick auf – selbstverständlich – alle Spezialformen der Branche haben, was leider nicht immer der Fall ist.

Was ist mein Fazit?

Die SEO ist mit ziemlicher Sicherheit weder tot noch wird sie unwichtig(er). Wenn allerdings kein generelles Umdenken und diverse Schritte zurück zu der innovationsfreudigeren Anfangsphase sichtbar werden, kann man vermutlich in absehbarer Zeit weitere Marktbereinigungen beobachten. Ganz sicher würde der Branche weniger Selbstliebe und Selbstdarstellung gut tun: die Erfahrung zeigt, dass die Erwirtschaftung beeindruckender Erfolge und Referenzen noch lange kein Garant für permanente Positionierungserfolge darstellt und jeder Branchenmitspieler sich schon aufgrund der „Natur“ des Mediums „Internet“ ständig neu erfinden muss. Ob hier genügend Raum und Zeit zur Selbstdarstellung auf diversen Messen oder im Rahmen stark amerikanisierter Akquiseaktionen bleibt, mag jeder für sich selbst entscheiden.

Aktuelle Positionierungsergebnisse aus der Branche „Reise, Tourismus“

Ein – bei uns – gelistetes und bearbeitetes Projekt genießt derzeit durch die geänderte Linkmanagement- und Linksetzungspolitik einen unerwartet hohen Positionierungsschub.

Nach aktuellem Erkenntnisstand wirken statische und klassische „Blogrroll-Links“ z.T. extrem kontraproduktiv. Es ist quasi auf Folgendes zu achten:

  1. Wenn Blogroll-Links, dann Links setzen welche viele Informationen beinhalten (rotierende Beschreibungen und Namen)
  2. Wenn Blogroll-Links, dann den Platz des Links (also der physische Ort) öfters wechseln
  3. Weitestgehend auf „klassische“ Blogroll-Schemata verzichten – Idealzustand wäre das Linkmanagement als RSS-Feed
  4. Linkspender müssen dynamisiert sein: also hohe Publish- und Indexierungsfrequenzen, je höher desto besser
  5. Es ist auf einen gesunden Themenrelevanzmix zu achten: also X% passgenau, Y% weniger zum Thema passend (nicht komplett vom Thema weg!)
  6. Es sind möglichst viele Linkspender von verschiedenen technischen Typen zu verwerten (also: WordPress, Blogspot, Twitter, Facebook, Tumblr, Posterous, Katalogsysteme u.v.m.)

Auszug aus dem Report:

  1. lastminute+domrep => #10
  2. lastminute+formentera => #8
  3. lastminute+alanya => #2
  4. lastminute+alentejo => #1
  5. lastminute+azoren => #9
  6. lastminute+balearen => #4
  7. lastminute+marrakesch => #7
  8. lastminute+madeira => #11

Download: reisegeierde17092012 173911de (PDF)